Marketing automation

Marketing automation les bonnes pratiques

Selon une étude de la National Sales Executive Association :

48% des vendeurs ne rappellent jamais un prospect
25% des vendeurs ont un 2nd contact et arrêtent
12% des vendeurs ont un 3ème contact et arrêtent
et seulement 10% des vendeurs ont plus de 3 contacts

Mais ….

2% des ventes sont faites au 1er contact
3% des ventes sont faites au 2nd contact
5% des ventes sont faites au 3ème contact
10% des ventes sont faites au 4ème contact
84% des ventes sont faites entre le 5ème et le 12ème contact

Ce qui est vrai dans le commerce physique et aussi vrai dans le cadre de votre stratégie digitale.

L’internaute qui vient sur votre dispositif web n’est pas là par hasard. L’enjeu est donc de le capter pour l’amener vers la transformation ; transformation qui se fera lors de sa 1ère visite mais dans bon nombre de cas lors des visites suivantes.

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La marketing automation, qu’est-ce que c’est ?

Le Marketing Automation consiste à identifier et à automatiser des tâches marketing comme l’envoi d’emails personnalisés en fonction du comportement et du profil de l’utilisateur.

En d’autres termes, la marketing automation peut se définir comme un process d’envoi d’emailings automatisé visant à améliorer l’efficacité de vos dispositif web. Elle est basée sur un principe simple : Capté quand il est encore en phase de simple curiosité, un prospect est invité à passer par différentes étapes de maturation soigneusement calibrées et dosées (le nurturing), dans le but de le transformer en acheteur.

Analyser et évaluer le comportement…

Tout démarre donc par une analyse du comportement ou du profil des internautes :

  • L’analyse de leur navigation sur le site web : quelles pages ont été consultées, dans quel ordre, à quel moment ?
  • Leur réaction à un e-mailing : ont-ils lu le message, sur quel(s) lien(s) ont-ils cliqué ?
  • Leur interaction avec l’entreprise sur les le site, les réseaux sociaux : quels contenus ont-ils aimé, partagé, téléchargé, … ?
  • Quel est la fréquence de venue sur votre site, …
  • … et la Mise en avant d’un Contenu Marketing adapté

En fonction du comportement des internautes, on va fournir un contenu marketing (actualité, information pratique, un message publicitaire par exemple) adapté à chaque internaute.
Le message envoyé à l’internaute étant contextualisé en fonction de son profil et de l’historique de ses actions sur le site, il sera inévitablement plus efficace pour déclencher l’achat ou pour faire avancer l’internaute dans « l’entonnoir de conversion ».

Par exemple sur un site de petites annonces automobile, l’internaute qui va voir des annonces de Peugeot 208 et qui reçoit 48 heures plus tard une offre d’essai pour une 208 dans la concession près de chez lui a toutes les chances d’y être plus sensible.

De la même façon un internaute qui sur un site d’article de sport visite les pages concernant le cyclisme et qui reçoit dans les jours qui suivent un email avec une sélection de vélo a toutes les chances d’y être sensible.

Malheureusement, le processus est souvent plus long et complexe et il ne suffit pas d’un email pour l’amener jusqu’à la transformation. Il faudra donc souvent être plus subtil et commencer par lui adresser des informations non commerciales (fiches pratique, conseil technique, …) avant de lui envoyer dans un second temps des incitations plus claires à l’achat.

La marketing automation consiste donc bien à construire un ensemble de scénarios d’envoi d’emails qui à partir d’un premier contact permettra d’aller jusqu’à la vente.

Multiplier les occasions d’interaction avec l’internaute

L’un des enjeux de cette marketing automation, c’est donc d’arriver à engager la relation avec l’internaute et de lui proposer le plus grand nombre possible d’interactions.

Classiquement, on pense au formulaire de contact ou à l’inscription à une newsletter. On peut en revanche aller beaucoup plus loin et être beaucoup plus efficace.

Quand on parle d’inscription à une newsletter, on peut attendre que l’internaute vienne s’inscrire ou on peut lui proposer de s’inscrire.

Une étude américaine montre que les sites qui ont mis en place une pop-up d’inscription à une à newsletter à l’arrivée sur leur site ont vu le nombre d’inscrits multipliée par 7 à 10 sans que leur taux de rebond n’en soit impacté.

De la même façon quand sur la page produit on propose de télécharger la fiche produit, on peut proposer à l’internaute de la recevoir par email plutôt que de la télécharger.

Mais les occasions de collecter de la donnée clients sont nombreuses : Notation ou commentaire sur un produit, faire suivre à un ami, parrainage, publication de contenus, demande de conseil, sauvegarde de panier, de wishlist, réponse à un questionnaire, …

L’enjeu est de présenter toutes ces actions de la façon la plus qualitative et servicielle possible pour inciter l’internaute à y répondre.

Cas pratique :

Un site de vente d’accessoires automobile en ligne envoie un emailing pour promouvoir les accessoires de navigation(GPS) et les accessoires pour enfants (siège enfant). L’e-mail propose deux liens : un pour chaque offre proposée.

Il est possible de découper les destinataires de l’emailing en six groupes basiques :
Groupe 1: Prospects ayant reçu l’email mais ne l’ayant pas ouvert.

Groupe 2: Prospects ayant ouvert l’e-mail mais n’ayant pas cliqué sur un des liens proposé.

Groupe 3: Prospects ayant ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien relatif à l’offre « Accessoires de navigation » et étant ensuite sortis du site (pas d’autre pages visitées).

Groupe 4: Prospects ayant ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien relatif à l’offre « Accessoires enfants » et étant ensuite sortis du site (pas d’autre pages visitées).

Groupe 5: Prospects ayant ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien relatif à l’offre « Accessoires de navigation» et ayant ensuite cliqué sur « En savoir plus… » (mais n’ayant pas rempli de demande de contact).

Groupe 6: Prospects ayant ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien relatif à l’offre « Accessoires enfants » et ayant ensuite cliqué sur « En savoir plus… » (mais n’ayant pas rempli de demande de contact).

Analyse comportementale et la segmentation automatique par groupe de prospects pourrait aller plus loin si on l’avait souhaité.

Exemple de scénarios :

  • Considérer que les prospects qui n’ont pas ouvert l’e-mail sont peu sensibles à ce canal marketing (Groupe 1). On pourra dans un 1er temps leur renvoyer le même e-mail X jours plus tard. On constate que sur ce type de ré-envoi on a un volume d’ouvreurs représentant entre 30 et 50% du volume d’ouvreur du 1er envoi. Les ouvreurs du 2nd envoi rentreront ensuite dans l’un des groupes identifiés.
  • Ne pas proposer aux prospects du Groupe 2 les même offres à l’avenir (s’ils n’ont pas cliqué sur un des liens, ils n’ont vraisemblablement pas d’intérêt pour les sujets proposés). En revanche, vous les intéressez. il faudra donc trouver d’autres contenus susceptibles de les intéresser (conseil, livre blanc, …) qui permettront de créer du lien avec eux
  • Les prospects des Groupes 5 et 6 sont à priori sensible au sujet puisqu’ils sont allés assez loin dans le processus mais l’offre au final ne les a pas intéressé soit parce qu’elle n’était pas bonne soit parce que ce n’était pas le bon moment. On sera donc amené à leur adresser un email ciblé avec un élément déclencheur (code promotion, frais de port offerts, …) si ils commandent tout de suite.
  • Préparer une communication ciblée sur le sujet qui les intéresse à destination des Groupes 3 et 4 pour tenter de générer une interaction sur le site.

Les 5 étapes d’une campagne Marketing Automation réussie

Si l’on veut essayer de synthétiser tout cela, on peut identifier 5 étapes clés pour réussir une campagne de marketing automation :

Un ciblage pertinent
Les solutions de marketing automation permettent par une collecte en temps réel des données, de définir les profils et le comportement de ses prospects. On quitte l’interprétation pour revenir au rationnel et prendre les meilleures décisions sur la base des besoins et attentes exprimés par les cibles.

Favoriser les interactions
Etre attentif et capable de suivre les besoins des cibles est un bon point, motiver les interactions est encore plus intéressant. L’engagement est une valeur particulière qui témoigne du potentiel de fidélisation des leads, une fidélisation primordiale pour créer de la valeur à long terme au travers du capital client.

Améliorer le taux de conversion
Le taux de conversion est un indicateur de premier ordre qui permet de juger de l’adéquation des produits et des contenus proposés avec les besoins des cibles et plus généralement de l’efficacité de sa stratégie digitale. Une conversion qui se trouve facilitée par le ciblage et la stratégie éditoriale qui en découle.

Utiliser le reporting
L’analyse des résultats des campagnes est nécessaire à prendre un recul suffisant pour adapter sa marketing automation plus performante. La Mesurabilité des performances de toutes les composantes d’une campagne est indispensable si l’on veut obtenir Une vision globale de l’efficacité de vos activités marketing

Adopter les bons outils
Difficile d’automatiser ses campagnes et processus marketing sans les outils adaptés. Pour réussir, il est impératif de rationaliser la gestion des campagnes marketing en intégrant ces dernières dans une solution complète qui permet d’améliorer les taux de conversion au travers de possibilités de scénarios relationnels…

L’intégration au sein d’un CRM permet un partage de l’information pour intégrer au mieux les données commerciales et marketing. Les échanges entre marketing et base clients sont facilités pour suivre non-seulement les prospects, mais aussi les clients fidèles auxquels les équipes marketing pourront proposer des contenus personnalisés.

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