L'inbound marketing, une stratégie éditoriale?

Pourquoi l’Inbound Marketing est-il avant tout une stratégie éditoriale ?

Le choix des sociétés de se doter d’une stratégie visant à développer le canal digital renvoie irrémédiablement à la question du contenu. En d’autres termes, si l’on souhaite accroître et solidifier sa présence sur le web, il faut s’interroger : quel contenu proposer à ses internautes ? Comment les informer sur ce qui les intéresse au moment où précisément ils recherchent de l’information? Quels médias privilégier pour relayer efficacement son message ? Ces questions sont exactement celles que doivent se poser des responsables digitaux qui souhaitent mettre en place une approche Inbound Marketing.

Pourquoi une stratégie digitale nécessite-t-elle une approche éditoriale ?

La stratégie digitale est souvent perçue comme une une prolongation de la stratégie marketing globale sur les supports digitaux (web, réseaux sociaux, etc), qui utiliseraient les nouvelles technologies comme simples canaux. Cette vision n’est pas complètement exacte dans la mesure où elle ne tient pas compte du comportement spécifique du consommateur dans la dimension digitale.
Ce dernier échange, se renseigne, compare et est très sensible à l’attention que la marque prendra à interagir avec lui – Internet étant le seul média capable d’amener cette réciprocité d’échange. Pour une société qui n’est pas pure player, il est essentiel de coordonner étroitement l’approche entre la communication online et offline pour éviter au maximum une dissonance cognitive de son marché vis à vis de son message. Cela nécessite donc une stratégie éditoriale ou, à tout le moins, une organisation éditoriale.

Comment une marque peut devenir son propre média grâce au digital ?

Le digital apporte la possibilité pour chaque marque d’être son propre média, de communiquer à ses clients sans limite, pour un coût très faible comparativement aux canaux traditionnels (TV, radio, affichage, presse). Il permet surtout de développer une interaction avec ses clients, prospects et fournisseurs, de relayer de l’information enrichie, de répondre aux interrogations, de donner un avis, de divertir, etc.

Pourquoi privilégier le flux d’informations à la campagne marketing ?

« Il n’y a pas de publicité aussi puissante qu’une bonne réputation » (Brian Koslow, auteur de 365 Ways to Become a Millionaire)

Une réputation se construit davantage dans le temps plutôt que par la multiplication de « coups marketing ». L’efficacité d’une campagne de marketing Inbound repose sur la capacité de l’entreprise à communiquer en continu, à travers ses blogs, ses participations aux forums, ses échanges sur les différentes plate-formes sociales. Cette capacité suppose une stratégie éditoriale comparable à celles qui existent dans les organismes de presse. Que l’actualité soit brûlante ou froide, un journal de presse professionnelle par exemple, produit quotidiennement des articles. De même, une société doit ainsi être en mesure de publier du contenu en dehors des sorties de produits. Cette régularité permettra d’attirer régulièrement des prospects qui seront dès lors beaucoup plus attentifs à vos moments forts en termes commerciaux (lancement produits, campagnes promotionnelles, etc).

Comment définir sa stratégie éditoriale pour le web ?

La bonne vieille méthode de questionnement des Cinq Ws (Why, Who, What, Where, When), bien connue des spécialistes en marketing, peut servir de trame à la construction de votre stratégie éditoriale : Quel est votre objectif de marque ? Quelles sont vos cibles (clients, partenaires, fournisseurs, presse) ? Quels sont les centres d’intérêt sur lesquels vous pourrez communiquer ? Quels médias vous aideront à mieux communiquer ? A quel rythme ? Sur quels supports ?

Le plus important est de penser d’abord à l’orientation éditoriale de votre dispositif avant de penser aux supports ou aux médias. Il n’est pas important d’être présent sur Facebook parce que tout le monde dit qu’il faut y être, mais parce que la stratégie éditoriale aura démontré qu’un message bien formulé peut prendre de la force sur ce réseau social. Peut-être que les consommateurs de votre société sont beaucoup plus actifs sur les forums spécialisés que sur Twitter ? Votre stratégie éditoriale devra alors en tenir compte.

On le voit, la décision de mettre en place un marketing relationnel commence par une réflexion poussée sur les contenus. Cette réflexion part de la culture d’entreprise, des valeurs de celle-ci, de la personnalité des dirigeants, de la manière dont les clients perçoivent la marque, etc.
Ce n’est qu’une fois que ces questions auront été posées que la stratégie digitale pourra véritablement apporter de la valeur sur le long terme.

Pour autant, l’expérience démontre que, si produire du contenu semble à la portée de tous, rares sont les entreprises qui parviennent à initier puis à maintenir dans la durée une démarche de production de contenus. Pour cause : écrire est à la fois chronophage et beaucoup plus technique qu’il n’y parait, surtout s’il s’agit décrire souvent et régulièrement. Avant de se lancer dans l’aventure, et risquer de mettre en place un dispositif éditorial qui n’atteint pas ses objectifs « inbound », mieux vaut donc s’octroyer de conseils de professionnels du contenu. Ces derniers pourront vous aider dans la définition des objectifs inbound, la création de la charte éditoriale, la définition des angles et du planning éditorial. Ils devront également vous guider dans la constitution de l’équipe « rédactionnelle », son organisation et mettre en place avec vos partenaires techniques habituels les workflows de production adaptés à cette organisation.

Pourquoi l’Inbound Marketing est-il avant tout une stratégie éditoriale ?
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A propos de Arnaud de La Bouillerie

Journaliste, rédacteur en chef print - web, ex-éditeur de presse... Mais surtout passionné du web, fondateur et directeur associé de Canal Web.

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