Inbound Marketing

Les 3 étapes-clés pour comprendre l’inbound marketing

Fondamentalement, la principale différence entre la technique classique du marketing digital et le marketing « entrant » (inbound marketing en anglais) réside dans l’approche du marché.

Habituellement, une entreprise communique sur ses produits et services de haut en bas (approche « top-down »), en faisant sa promotion de façon relativement indifférenciée sans savoir si les personnes visées par leur campagne sont réellement intéressés par ce qu’elle offre.
L’inbound marketing , a contrario, cherche à faire venir les clients en proposant des contenus premium ou des fonctionnalités gratuites sur son site web.
Cette technique consiste donc à attirer de nouveaux clients – ceux qui cherchent activement les produits et services que la société propose – et les « nourrir » (on parle alors de « nurturing ») jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter.

Cette technique comprend trois étapes

1 – Proposer du contenu de qualité pour générer du trafic

Il s’agit en premier lieu de privilégier le référencement naturel sur ses sites et blogs, grâce à la production de contenu ayant une vraie valeur ajoutée pour les prospects. La plupart du temps, le contenu aura un rapport direct avec l’activité de l’entreprise. Certaines entreprises choisissent des thèmes gravitant autour des valeurs de l’entreprise, comme le site de Red Bull qui propose du contenu sur les sports extrêmes. Dans une stratégie d’inbound marketing, une attention particulière sera portée aux réseaux sociaux afin de mettre en avant l’ensemble des contenus et de construire ou consolider une communauté d’intérêt.

2 – Convertir le trafic en prospect puis en clients

Une fois les internautes captés par la pertinence des contenus, le but est de les inciter à l’action. La présence de « call-to-action » savamment disposés sur le site permettra au visiteur de laisser ses coordonnées et de devenir ainsi un lead. Ces incitations se créent grâce à des outils permettant d’automatiser et piloter des actions interactives. Il s’agit du « marketing automation », permettant de relancer intelligemment le prospect. Par exemple, cela peut se traduire par l’envoi de mails personnalisés, des scénarios d’assistance, etc.

Ce qui est plus spécifique à l’inbound marketing est la mise en place un « lead nurturing », ou culture des contacts : Le prospect doit être accompagné dans la découverte de l’offre grâce à un programme dédié, par mail ou téléphone. Cela apporte de nouvelles informations sur le contact, le met en confiance, et le fait mûrir dans son processus d’achat.

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3 – Suivre sa performance

La mise en place d’une stratégie d’inbound Marketing passe par un suivi constant du ROI des actions menées : Mesure du trafic, influence sur les réseaux sociaux, retombées des campagnes nurturing, génération de rapports sur la prospection et la clientèle convertie, mise en place de tableaux de bord et d’outils de reporting, etc.

En conclusion, on retiendra que, contrairement aux approches marketing classiques souvent jugées trop intrusives par les utilisateurs, l’inbound Marketing vise à susciter la curiosité, grâce à du contenu d’expertise ayant une vraie utilité. Il s’agit ainsi de générer de l’attrait et de ne rien imposer. C’est un processus long, dont les premiers effets se manifestent à moyen terme, mais qui, contrairement aux campagnes « one shot », sont beaucoup plus pérennes.

 

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A propos de Arnaud de La Bouillerie

Journaliste, rédacteur en chef print - web, ex-éditeur de presse... Mais surtout passionné du web, fondateur et directeur associé de Canal Web.

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