[1/3] Les Bonnes Pratiques de l’Email Marketing décortiquées?

L’email-marketing, ou « emailing commercial » séduit les annonceurs principalement pour son efficacité et son coût. Mais les pièges sont nombreux. Ils portent sur les pratiques d’envoi, les modes de collecte et d’adressage ainsi que sur le consentement simple ou double des destinataires. En 2013, il faut aussi tenir compte du cadre juridique de la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN).

Performances et KPI de l’Emailing ?

Globalement, il existe 3 indicateurs clés de performance d’une campagne d’emailing :

  • le Taux d’ouverture,
  • le Taux de clic,
  • le Taux de désabonnements

Que signifient-ils?

Le taux d’ouverture d’un emailing (en %) désigne la part des destinataires qui ont ouvert (au moins 1 fois) votre message dans leur boite. Plus le taux d’ouverture d’une campagne d’emails commerciaux est élevé, plus la performance est bonne : votre objectif est d’atteindre le maximum de destinataires, or ne sont effectivement atteints que ceux qui ont ouvert (on suppose qu’ils ont lu dans ce cas) votre message.

Le taux de clic (en %) d’un emailing correspond à la part des destinataires qui ont effectivement cliqué sur un ou plusieurs liens contenus dans votre message. Plus le taux de clic d’une campagne d’emails commerciaux est élevé, plus la performance est bonne : votre objectif est de générer du trafic sur votre site ou vos offres.

Le taux de désabonnements (en %) à un envoi d’emails commerciaux correspond à la quantité de destinataires ayant sollicité, suite à l’envoi de votre message, leur désabonnement de votre liste de diffusion. La loi impose à tous les expéditeurs d’emails à caractère commercial de fournir à leurs prospects un lien de désabonnement dans les emails. Plus le taux de désabonnements à campagne d’emails commerciaux est élevé, plus la performance est mauvaise : un fort taux de désabonnements indique que les destinataires n’ont pas apprécié la nature de votre message, ou n’ont pas compris qui leur envoyait ce message. C’est souvent l’indicateur d’un mauvais ciblage de la base d’envoi.

à ces 3 indicateurs, on peut associer le taux de délivrabilité (%), qui détermine ne volume d’erreur pour une campagne d’envoi donnée, et le volume de Bounces, ces messages d’erreurs d’envoi au destinataire.

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Délivrabilité et Bounces :

Le taux de délivrabilité (en %) des messages correspond à la part des messages parvenus à leur destinataire sans incident. Il se calcule en faisant le rapport entre les messages délivrés et les messages envoyés. L’écart correspond aux bounces, c’est à dire l’ensemble des messages d’erreur ou d’échec renvoyés par le serveur du domaine destinataire. En revanche, la livraison de messages en boîte « indésirable » (ou « spam« ) n’est pas considérée comme un bounce, elle n’a donc pas d’influence sur la délivrabilité mais impacte négativement les taux d’ouverture et de clic.

On distingue 3 types de Bounce :

  1. les « Hard Bounces » : message d’erreur définitif du serveur de destination indiquant que l’utilisateur n’existe pas ou plus.
  2. les « Soft Bounces » : message d’erreur temporaire qui se produit lorsque la boîte mail du destinataire est pleine.
  3. les « SpamFilter Bounces » : message de rejet à cause d’un problème de réputation de l’adresse IP émettrice.

Chiffres clés :

Au second semestre 2012, les chiffres clés de l’emailing en France sont :

Source : JdN

Dans la VAD et chez les Pure Players :

  • Taux d’ouverture moyen VAD = 18,8%
  • Taux de clic moyen VAD : 3,7%
  • Désabonnements VAD : 0,06%
  • Bounce VAD : 5,7%

Dans le Luxe : 

  • Taux d’ouverture moyen Luxe = 22,6%
  • Taux de clic moyen Luxe : 6,1%
  • Désabonnements Luxe : 0,2%
  • Bounce moyen Luxe : 6,2%

Dans la Presse :

  • Taux d’ouverture moyen Presse = 17,1%
  • Taux de clic moyen Presse : 4%
  • Désabonnements Presse : 0,2%
  • Bounce moyen Presse : 5,6%

Dans la Distribution :

  • Taux d’ouverture moyen Distribution = 21%
  • Taux de clic moyen Distribution : 4,8%
  • Désabonnements Distribution : 0,1%
  • Bounce moyen Distribution : 2,6%

Dans le Tourisme : 

  • Taux d’ouverture moyen Tourisme = 18,1%
  • Taux de clic moyen Tourisme : 4,3%
  • Désabonnements Tourisme : 0,2%
  • Bounce moyen Tourisme : 3,2%

Lire la suite : [2/3] Quel logiciel d’emailing utiliser ?

[1/3] Les Bonnes Pratiques de l’Email Marketing décortiquées?
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A propos de Arnaud de La Bouillerie

Journaliste, rédacteur en chef print - web, ex-éditeur de presse... Mais surtout passionné du web, fondateur et directeur associé de Canal Web.

2 commentaires

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